In lumina cercetarilor fundamentale din sfera mass- media, analiza fenomenelor culturii de masa ocupa un loc privilegiat de actualitate si de perspectiva. Televiziunea ramane principalul medium de formare si influenta sociala, cea mai importanta consecinta fiind crearea unei autentice culturi televizuale, acceptata si difuzata la nivelul tuturor mediilor sociale.
Scopul prioritar al mass – media televizuale este crearea audientei, atragerea unui numar cat mai mare de consumatori si desemenea receptarea cat mai potrivita a mesajelor prezentate. Studiile si cercetarile realizate pe plan mondial atesta faptul ca mass-media vizuala cultiva superficialul si surogatul, promovand valori consumeriste, de moment, dar si elemente decadent- hedoniste, care sunt inoculate mai ales populatiei de varsta frageda, adolescenti si tineri, profitand de personalitatea in formare si de imaturitatea psiho – afectiva a acestora. In acelasi timp, programele de televiziune sunt promotori ai violentei simbolice, ne referim la violenta mediatizata din emisiuni si programe TV exprimata prin valori, conduite si actiuni concrete.
Trebuie precizat faptul ca numarul foarte mare de mijloace de comunicare mass- media genereaza un proces de acaparare a oamenilor si de canalizare pe anumite „trenduri” specifice. Mecanismul televizual este strans legat de mecanismele de piata, raportul cerere – oferta ca predeterminant sau referential strategic. Consumatorul devine pirghia sociala principala a oricarui intreprinderi media, nu intamplator dezvoltandu-se conceptul de industrie media, marcat astazi de o logica comerciala extinsa. Gestionarea timpului si a spatiului cotidian constituie o premiza a formarii culturii media in varianta postmodernista.
Repercursiunile asupra individului se vor consemna in formarea agendelor individuale ca mod de existenta raportat la strategiile discursive ale mass- media. „ A comunica inseamna, inainte de toate, a avea in comun lumea moderna si retelele care o redefinesc continuu”.
Programele televizuale au un rol decisiv in informarea si manipularea spectatorilor. Un grad ridicat de consumerism se resimte in emisiuni, dar si in stirile prezentate. P. Dolgren si C. Sparks analizeaza programele desfasurate pe canalele de televiziune, constatand incisivitatea vizibila, completata, din nefericire, cu un continut anost, lipsit de substanta, dar cu precadere directionat haotic. Constatam, inclusiv la televiziunile romanesti, prezentari si desfasurari de multe ori, la limita suburbanului, focalizari media de periferie, precum si o lipsa de semnificatie si de sens a multor programe, asa zis „ de divertisment”.
Daca mai adaugam, cantitatea de stiri si productii artistice (filme cu scene de violenta explicita) avem o imagine de ansamblu a comercialismului agresiv si decadent din programele televizuale, „ comercialismul pervers al producatorilor de audiovizual, comportamentul de hiena al audientelor, nevoia de poze bune ce este uneori elementul popular”.
Se creaza o relatie trihotomica: producatori – programe TV – public.
Orice producator media va avea nevoie de un anumit program video pe care un anume public il va solicita. Daca publicul va oferi un feed-back concludent, atunci producatorul se va canaliza pe o grila tipizata de programe. In acelasi timp publicul se va canaliza pe tematici sau agende media, dar va fi receptiv si la noi orientari de televiziune. Cred ca explicatiile modelului agenda – seting sunt foarte sugestive si explica un proces de interactiune reciproca intre producatori si publicuri. Intr-o maniera mult mai obiectivata, John Fiske subliniaza ideea interactiunii telespectatorilor cu un anumit reportaj media, acesta este un caz particular si are un vector de interactiune prevalent univoc, prin efectele produse. Telespectatorul este conexat la un anumit mesaj desfasurat in programul respectiv, influentele exercitate sunt statuate stricto senso in programul sau stirea respectiva. Practic, telespectatorul are o pozitie pasiva, defensiva, dar mai ales nereflexiva, in raport cu un mesaj sau o idee ce ii este transmisa.
Exista, fara indoiala, un anumit mecanism de construire a realitatii prin intermediul media, strategii si ierarhizari in cuprinsul unui program TV, cunoscute foarte bine de profesionisti ai domeniului respectiv.
Abordarea ideii de consum cultural presupune perceptii comprehensive si este foarte relevanta in conditiile avantului luat de industriile media. Practic, in zilele noastre continutul programelor de televiziune depinde in mare masura de atragerea unor tehnici de marketing corespunzatoare. Utilizarea unor metode specializate din marketing, psihologie sociala, sociologia publicurilor implica crearea si realizarea unor perceptii conturate pentru fiecare categorie de public in parte, dar si sustinerea unor modele bine inchegate atat sub aspectul continutului, cat si a modului de prezentare. Pentru publicurile mai tinere exista o regula imperativa a prezentarii unor emisiuni de divertisment, atractive si persuasive (ne referim in acest caz la formatii muzicale, apreciate, emisiuni distractive etc). Alte categorii socio – profesionale se vor regasi in modalitati de prezentare specializata, in functie de varsta, categorie sociala, gusturi culturale.
Orientarea catre consum cultural a cuprins industria media, prin formarea „pattern-urilor simbolice”. Bernard Miege accentueaza conceptul pe care il defineste ca „ dialectica a hitului si a adevarului”, cu alte cuvinte, s-a ajuns la formarea unor standarde domeniale, considerate sacrosante de producatorii de media. A recurge la ideile novatoare din sfera marketingului constituie o cerinta a momentului, valoarea strategica este una insuficient deslusita in realitatea unei piete extrem de permeabila si de imprevizibila. As spune, mergand in sensul celor de mai sus, ca suntem in fata unei „ dialectici a pietii” ce a devenit un punct terminus si in sferele specializate de medii vizuale. In viziunea specialistilor in advertising si imagine publica, industriile culturale si informationale raman un domeniu in mare parte neexplorat, caruia atunci cand a fost nevoie i s-au aplicat metode care si-au dovedit eficacitatea. Este un domeniu care e pe cale de a dobandi o importanta strategica si a carui succese regulate ne par greu de explicat, date fiind metodele atat de irationale pe care le foloseste.
Nu trebuie sa eludam faptul ca dezvoltarea industriilor media a generat o serie de efecte greu previzibile, practic imposibil de anticipat in trecut, dar care astazi se rasfrange intr-un mod extrem de nefast in viata oamenilor. Folosind celebra sintagma a lui Raymond Boudon „ efecte perverse” vom avea doar o imagine schematizata a impactului dezvoltarii mass- media, orientata catre consumismul acerb, desantat si decadent. Sa fie aceasta o consecinta a masificarii sociale? Opinii asupra acestui fenomen au fost exprimate in lumea stiintifica internationala, exista o convergenta asupra a ceea ce s-ar numi „ tarele unei societati de consum” , o societate ce a devenit postindustriala, informationala, globalist – interactiva, ale carei tendinte actuale sunt imposibil de cuantificat prin prisma revolutiei tehnico- stiintifice, aflata intr-o perpetua evaluare de facto.
Am considerat, că cel mai potrivit termen care trebuie să caracterizeze cultura consumeristă este cultura surogat-tabloidizata. Daca mass-media vizuală constituie vectorul de penetrare în randul publicului a conceptelor şi mesajelor specifice, atunci înţelegem mai bine sensul cuvântului „surogat” prin caracteristici de fond, ce vor fi analizate în continuare:
a. Cultura surogat-tabliodizata este o cultură prin excelenţă consumeristă.
Mass-media a dezvoltat un curent al consumerismului în rândul publicurilor sugestionând audienţele prin canalizarea consumatorilor, într-o direcţie specifică. În această categorie includem orice program de la cele strict informative pâna la emisiunile de divertisment.
Dacă vom analiza doar aspecte ce ţin de sfera audiovizuală vom observa că în Franţa în 1987, cheltuielile familiale s-au ridicat la 21,3% din bugetul familial (este vorba desigur de cota alocată lunar în acest sens). Un pas hotărâtor s-a realizat prin dezvoltarea tehnicilor de marketing audiovizual, în paralel cu creşterea studiilor de audienţă. În acest sens, stabilirea ratingurilor a însemnat un pas înainte în modelarea şi în transformarea lor, la nivelul unui câmp de opţiuni cerut de marele public. Am asistat la formarea şi dezvoltarea unorprograme de televiziune – marfă, adică pe gustul audienţei, element ce poate fi considerat un prototip de consumerism simbolic.
La baza acestui fenomen au stat o serie de cauze specifice:
– orientarea consumatorilor în funcţie de tendinţe şi modele ale societăţii masificate (accesibilitatea, fiabilitatea, perisabilitatea). Considerăm că accesibilitatea fiecărui om la bunurile societăţii de consum a devenit „condiţia sine pua non”, pilonul pe care s-a construit societatea în a doua jumătate a secolului trecut, cu precădere în lumea occidentală. Fiabilitatea a creat premizele unei identificări în materie de consum. Fiecare individ a obţinut produse cât mai facile, sub aspectul utilizării (vezi numeroasele programe de televiziune ce acordă sugestii în viaţa cotidiană), iar acest aspect a creat pieţe potenţiale, facilitând inserarea în peisajul vizual a segmentului publicitar al marilor companii şi a produselor oferite de acestea.;
– creşterea ofertei produsă de programele mass-media. Participarea unor firme de marketing la procesele de (campanie) orientare a opiniei publice a fost o constantă, începând cu anii 70. Mesajele publicitare au realizat o translaţie a preferinţelor la nivelul publicului, general, dar şi în cazul unor publicuri specializate.
– dezvoltarea tehnologiei moderne şi afirmarea mediatizării tehnologice. Accentele orientate pe dimensiunea tehnico-ştiinţifică au fost ilustrate în operele unor mari gânditori, ca Harold Innis şi Marshall McLuhan. Noile tehnici media au însemnat un pas hotărâtor în dezvoltarea comunicării sociale.
– crearea şi afirmarea culturii comunicaţionale. Opiniile specialiştilor media sunt unanime şi consideră că apariţia civilizaţiei calculatoarelor a fost pasul decisiv în formarea culturii comunicaţionale globale. Mass-media vizuală a început procesul de creare a modelului simbolic în mediile sociale, capacitatea de receptare a fiecarui spectator a crescut pe măsura dezvoltării tehnologiilor domeniale. Cultura comunicaţională se caracterizează prin două aspecte esenţiale : este interpersonală şi permeabilă. Cultura interpersonală este o formă de comunicare interumană, mass-media deţine un loc dominant de mediator prin mesajele transmise. Permeabilitatea constă într-un grad înalt de difuziune simbolică la nivelul tuturor mediilor sociale şi este o condiţie a eficienţei oricărui mesaj audio-vizual.
Promovarea interacţiunilor comunicaţionale este rezultanţa creării spaţiului global media „paradigma de sat global” a lui McLuhan devine variabilă dominantă a noilor realităţi socio-umane contemporane.
b. Cultura surogat-tabliodizata şi noua ordine a globalizării
Fenomenul globalizării este considerat în lumea contemporană cel mai important vector în organizarea, sistematizarea şi emergenţa civilizaţiei începutului de secol XXI.
Raportarea la un model global de referinţă înseamnă acceptarea ideii că într-o lume multidimensională, de o mare complexitate există ceva ce transcede spaţiile locale şi naţionale, conceptul de „sat global” impunându-se în conştiinţa societăţii civile planetare contemporane. În plan economic sau politic mondializarea, mcdonaldinzarea devin cuvinte de ordine astăzi.
În sfera culturii media sistăm la fenomenul căderii frontierelor şi la opusul ordinii naţional – localiste. Cu alte cuvinte, globalizarea are un ascendent în planul sistemelor media şi o ordine de priorităţi în raport cu interesele de ansamblu ale opiniei publice. „Mediatizarea spaţiului public – realitate generată nu numai de configuraţia modernă a statului de drept, ci şi de acceptarea democratizării spaţiului public – este echivalentă din punct de vedere semantic cu recunoaşterea suveranităţii opiniei publice, dar şi cu respectarea principiilor reprezentativităţii legitimate prin mecanisme specifice acceptate social”.
Fenomenele de globalizare media au devenit evidente din prisma necesităţilor şi valorilor promovate în viaţa socială, în spaţii publice şi private. Vocaţia consumeristă a mass-media, cu precădere a celei vizuale s-a centrat în jurul unui sistem de valori, ale cărei principale raţiuni de a fi sunt cele de natură comercială, emoţională şi spectaculară. Corelaţia programe media – categorii de public a nivelat orice efect advers şi neconform cu o ordine prestabilită.
„Aparent din raţiuni strict comerciale, mass-media oferă în primul rând publicului, ceea ce el este dispus să primească, ceea ce-l face să se simtă confortabil, ceea ce îi dă emoţii şi îi conferă propriile convingeri.”
Universalizarea sistemelor şi a practicilor media creează premizele standardizării şi uniformizării obiectivelor în programe televizuale, incluzând aspectele ce privesc conţinuturile şi mesajele rezultate din prezentări mass-media. Ceea ce se petrece în spaţiul public este valabil stricto-senso şi în sfera mass-media transgresarea oricăror frontiere şi construirea de facto a noii realităţi contemporane : „Trăim de mult într-o societate mondială şi anume în sensul că reprezentarea spaţiilor închise devine ficţiune.”
Uniformizarea, masificarea, crearea standardelor unice definesc noua realitate socială a omului – spectator într-o cultură consumeristă de tip surogat.
Observăm o serie de caracteristici ce ar putea defini noua ordine globalistă, ce vor fi evidenţiate în continuare:
– cultura surogat este masificatoare, noua realitate crează interacţiuni în toate mediile şi la toate nivelurile de organizare socială. Indivizii devin spectatori, ulterior consumatori de produse accesibile şi nereprezentative, în aceiaşi măsură, îndoielnice sub aspect calitativ.
Putem exemplifica cazul produselor mass-media prezentate la ore de vârf (filme, talk-showuri, caracterizate frecvent de subcultură şi decadenţă).
– culturile surogat se definesc prin raţiuni şi valori comerciale de la care fac excepţie într-o foarte mică măsură produse de vârf, accesibile într-o sferă socio-economică, foarte restrânsă;
– standardele şi valorile impuse de noua ordine socială sunt reflectate în sfera mass-media şi promovate la scară de masă în scopul creşterii cotelor de audienţă a spectatorilor sau într-o accepţiune mai modernă a consumatorilor;
– prototipul culturii – surogat este consumatorul, lipsit de pretenţii, care accesează şi asimilează tot ceea ce i se oferă, fără a realiza în mod reflexiv şi critic valoarea produsului primit;
– uniformizarea standardelor sociale devine cuvântul de ordine în noul proces al globalizării planetare. Respectarea „simbolurilor surogat” implică devotamentul cetăţeanului faţă de legile şi regulile ce fundamentează viaţa, atât în plan individual, cât şi social.
Marea eroare a noii culturi surogat este devalorizarea şi marginalizarea a tot ceea ce este diferit şi în acelaşi timp antagonic vis a vis de valorile acceptate în plan societar. A aduce în discuţie valori considerate peiorative, din perspectiva noilor realităţi este cel puţin redundant şi nepotrivit. Valorile tradiţionale pot fi revalorizate şi adaptate la noua realitate, într-o manieră mult mai constructivă decât „valorile surogat” caracterizate de suprapunere, artificialitate şi amoralitate.
Bibliografie consultata.
Coman, Mihai – „Introducere în sistemul mass-media”, Editura Polirom, Iaşi, 2003;
Miege, Bernard – „Societatea cucerită de comunicare”, Editura Polirom, Iaşi, 2001;
19. Dolgren, Pierre, Sparks, Collins – „Jurnalismul şi cultura populară”, Editura Polirom, Iaşi, 2006;
razvidiaco, un blog al vremurilor noastre 